Interview

Frank Hocquemiller : « Nous devons être cinq agents d’image en France »

13/02/2021 à 16:45

Focus sur une profession particulière et peu connue dans le monde du football, celle d'agent d'image. Actufoot a rencontré Frank Hocquemiller qui fait ce métier depuis près de 20 ans. Il a pu collaborer avec Raphaël Varane pendant de nombreuses années et a même proposé un contrat à Cristiano Ronaldo. Aujourd'hui, cet agent d'image travaille avec Corentin Tolisso, Lucas Hernandez ou encore Anthony Lopes et nous raconte les spécificités ainsi que le fonctionnement de son métier. Entretien.

Frank, pouvez-vous nous expliquer ce qu’est un agent d’image ?

« Un agent d’image c’est un intermédiaire qui va représenter un joueur de foot. Il va essayer de trouver, pour lui, le meilleur contrat de sponsoring possible. Pour arriver à cela, il faut préparer et travailler l’image du joueur. C’est-à-dire faire en sorte que ses interviews soient les plus percutantes possibles. Ça veut dire le préparer au média training, gérer ses réseaux sociaux avec lui donc lui conseiller quand poster, quoi poster, ce qu’il ne faut pas poster. C’est un travail quotidien car les joueurs postent beaucoup sur leurs réseaux sociaux. Ils sont nés avec cette technologie et la maîtrisent parfaitement. Elle fait partie de leur environnement quotidien.

Après, il y a tous les aspects commerciaux. Il faut aller chercher les marques qui peuvent les intéresser. Ça passe aussi par des réunions où le joueur vous explique ce qu’il a envie de faire, ce qu’il n’a pas envie de faire. On voit aussi combien ça peut coûter, combien de temps ça peut lui prendre car l’agent d’image ne doit pas empiéter sur la carrière sportive de son joueur et le gêner en lui proposant des activations comme des interviews, des shooting-photos et tout ce qui va avec. »

L’image du joueur c’est aussi les réseaux sociaux. Comment faites-vous pour gérer ça avec lui ?

« Il faut déjà s’adapter à chaque personnalité. Le joueur doit être heureux de travailler avec vous. Il faut être souple et ne pas dire oui à tout. On leur explique que la meilleure des solutions est que ce soit eux qui gèrent leurs réseaux sociaux. Nous, on est seulement une sorte de filtre. Si un jour le joueur souhaite mettre une publication avec une photo de son fils car il vient d’apprendre à marcher, il n’a pas besoin de nous pour faire ça. On sait que le public attend ce genre de contenu hors du terrain et on l’encourage à faire ça. Par contre, s’il s’agit de faire un post après une défaite de son équipe, là on va intervenir. On va lui demander ce qu’il a envie de poster, on va peut-être lui faire des propositions ou alors c’est lui qui va nous en faire.

Sur un groupe WhatsApp qu’on a en commun, on échange systématiquement avec les joueurs après les matchs pour savoir ce qui va être posté ou non. On veut absolument que le joueur ait le dernier mot. C’est très important. On ne veut pas les forcer car ça ne marche pas. On ne doit pas tout gérer à sa place. Les réseaux sociaux représentent un aspect de l’image. On les encourage à rester maître de leurs réseaux sociaux mais par contre on les conseille. C’est fait pour avoir à un moment donné quelques retombées et des contrats commerciaux. Si les choses sont mal gérées vous n’avez pas les contrats. »

Si le joueur n’a pas de contrat, je ne gagne pas d’argent

Vous possédez votre propre agence « VIP Consulting ». Pouvez-vous nous en dire plus ?

« C’est une agence que l’on a créée en 2003, donc il y a près de 20 ans. Le commerce a vraiment démarré à cette période-là. On a démarré d’une feuille relativement blanche en France. Ce concept existait déjà aux États-Unis et en Angleterre. On s’est inspirés de ce qu’on avait vu là-bas et de ce qui nous avait plu. On a connu deux premières années assez compliquées car on n’avait pas de clients. Le plus difficile est de trouver les premiers clients. Surtout quand vous créez un métier qui n’existe pas, que les gens ne connaissent pas et ne maîtrisent pas. Les clients en appellent d’autres par la suite. Au bout de deux ans, on a fait une campagne, deux campagnes et ainsi de suite.

Les joueurs arrivent ensuite en vous disant : « J’ai vu ce que tu as fait pour un tel ou un tel et j’aimerais faire pareil. » Les choses démarrent comme ça et tout devient de plus en plus confortable. On a une activité très forte dans le football mais aussi dans d’autres sports comme la formule 1, le rugby, le tennis. On a aussi une activité qui se développe pas mal dans le showbiz avec des comédiens, des artistes, des gens de la télé, des grands chefs étoilés. Avec le temps, ce sont aussi devenus des personnalités très demandées. Par exemple, les chefs étoilés sont devenus très populaires avec toutes les émissions télévisées sur la cuisine. »

Votre travail est-il le même selon le niveau du joueur ou de sa côte de popularité ?

« Non, pas du tout. Ce n’est pas du tout le même bien entendu. Avec l’expérience, le joueur n’a pas besoin des mêmes prestations. Très honnêtement, vous ne pouvez pas dire que le travail effectué sur Corentin Tolisso ou Lucas Hernandez qui sont internationaux français, champions du monde et champions d’Europe, est le même que pour un jeune joueur avec lequel vous démarrez une collaboration. Il y en a un où il faut trouver des contrats, son image a déjà été faite, le joueur est déjà ancré dans le paysage. Pour l’autre, il faut tout construire, c’est un investissement à très long terme. »

Corentin Tolisso et Lucas Hernandez à l’entraînement avec le Bayern Munich (Crédit photo : Twitter @FCBayern)

Sur le plan financier, la rémunération d’un agent d’image dépend-elle des contrats ?

« Si le joueur n’a pas de contrat, je ne gagne pas d’argent. Je peux passer huit mois de l’année à gérer son image au quotidien, si à la fin je ne touche pas de contrats je ne touche pas d’argent. Et j’aurais passé huit mois de l’année à travailler pour rien. Cela arrive si les choses n’ont pas été bien faites, si le joueur a été blessé, s’il ne joue plus en Équipe de France, s’il s’est mal comporté ou s’il a fait une mauvaise déclaration. Ça, on ne peut pas se le permettre. On ne doit pas laisser l’erreur s’installer. Il ne peut pas y avoir d’erreurs, il faut que ce soit un travail chirurgical au quotidien.

De temps en temps quand on voit que le joueur n’est pas réceptif à notre méthode de travail, il faut savoir stopper la collaboration et s’en séparer. Pourquoi ? Car c’est beaucoup de temps pour nous. Si vous êtes sûrs à la fin que vous ne signerez pas de contrats, vous ne gagnerez donc pas d’argent. L’agent d’image ne fait pas payer son joueur. Il prend une commission sur le contrat qu’il va apporter, un peu comme un simple agent de joueur. Celui-ci n’est payé que quand le joueur signe dans un club. »

De combien de footballeurs vous occupez-vous ?

« On a deux activités. L’une « VIP Consulting » sur l’image des joueurs. L’autre sur « Hat-Trick Management » qui est une activité d’agent sportif avec une licence de la Fédération Française de Football associée à Ange-Mathieu Bonvarlet et Stéphane Dray (agent licencié FFF). Globalement, nous gérons une cinquantaine de joueurs. Certains seulement en image, d’autres la globalité. Une cinquantaine de joueurs sont en gestion et font partie de notre quotidien. Les joueurs ne sont pas les seules personnalités du football avec lesquelles nous travaillons. Il y a des entraîneurs, des footballeuses, des consultants télé, des journalistes. A partir du moment où ces personnalités ont un potentiel pour faire des contrats, on les conseille et les accompagne pour trouver les contrats qui leur plaisent. »

Neymar et Mbappé font partie des meilleurs joueurs du monde mais pourtant ils possèdent une image différente. Neymar est toujours mis en avant, Mbappé est plus discret. Comment l’expliquer ?

« Ce sont deux joueurs exceptionnels, oui, mais ils n’ont pas du tout le même âge. Neymar vient d’avoir 29 ans, Mbappé a lui 22 ans. Il y a sept ans d’écart entre eux, c’est énorme comme différence dans le football. C’est pratiquement deux fois la Coupe du monde de différence. Voici la première raison. La deuxième est la personnalité. Ils ont une personnalité complètement différente. Enfin la troisième c’est la stratégie. On voit bien que Neymar n’a pas de difficultés à travailler avec quinze marques différentes. Mbappé est sur la retenue car il est très jeune et qu’il a le temps, qu’il ne veut pas faire d’erreurs. Pour moi, toutes ces différences s’appliquent entre les deux joueurs.

Vous verrez que Mbappé quand il aura 29-30 ans et qu’il sera plus près de la fin que du début, et bien il aura beaucoup plus de partenariats, vous le verrez beaucoup plus. Sa notoriété dans le monde sera aussi encore plus importante qu’elle ne l’est à l’heure d’aujourd’hui. Il y a un point commun, les deux sont gérés par leur famille. Il y a peut-être une gestion un petit plus sulfureuse chez Neymar que chez Mbappé. Ce ne sont pas les mêmes personnages, les mêmes éducations, le même type de communication. Être gérer par sa famille devient très à la mode. D’un point de vue d’un agent, sûrement trop à la mode. »

Si le joueur ne joue pas en Équipe de France ou en Ligue des champions, il n’a aucune chance

Dans l’entourage d’un joueur, on entend beaucoup parler de sa famille, de ses amis, de son agent sportif ou de son coach mental mais pas du tout de son agent d’image. A votre avis, pourquoi l’agent d’image n’est pas aussi reconnu que les autres ?

« Je ne pense pas qu’il soit moins reconnu. On est déjà beaucoup moins nombreux, nous devons être cinq agents d’image en France. C’est un tout petit métier alors que vous avez 500 agents sportifs avec la licence de football. Les enjeux sont aussi différents. L’agent sportif est responsable de votre contrat de travail, c’est votre vie, votre carrière. L’agent d’image vient plus en supplément. Mais de temps en temps, l’agent d’image a plus d’importance financièrement que l’agent sportif.

Les joueurs comme David Beckham ou même comme Thierry Henry à l’époque gagnaient plus d’argent avec leur image qu’avec leur salaire de footballeur. C’est aussi le cas avec Neymar, Lionel Messi ou Cristiano Ronaldo. CR7 est à une trentaine de millions d’euros de salaire, sûrement un peu moins aujourd’hui, et il est à 100 millions d’euros de revenus aujourd’hui. Ça veut dire qu’il gagne pratiquement trois fois plus avec son image qu’avec son salaire. Mais bon c’est Ronaldo, 300 millions de followers, il n’y en a qu’un dans le monde. Et il n’est pas chez nous c’est dommage (rires), mais on a travaillé pour lui. Comme quoi, tout est possible. »

Les joueurs sont-ils tous accompagnés par un agent d’image ?

« Si vous vous mettez purement du côté du joueur, il veut toujours avoir un agent d’image. Il trouve que ça fait bien, que c’est sympa. Le joueur veut faire des affaires et il est toujours partant. Me concernant, c’est très rare qu’un joueur m’ait dit : « Ce que tu fais, ça ne m’intéresse pas. » Ça ne m’est sûrement jamais arrivé. Par contre des fois il faut que l’on dise non à certains. Tout simplement car actuellement il y a très peu de joueurs capables de faire des contrats. Ce sont les meilleurs. C’est possible s’il joue en Équipe de France, s’il joue la Ligue des champions. S’il a tout ça, on a sans doute la possibilité de lui faire faire des contrats.

Prenons des joueurs titulaires à Nantes, à Monaco, à Bordeaux, ou à Saint-Étienne ou je ne sais où, ils n’ont pas de contrats et ils n’en auront pas ! Les marques veulent les numéros un ! Elles ne regardent qu’Antoine Griezmann, Paul Pogba, Kylian Mbappé. Ou alors d’autres joueurs en Équipe de France. Si le joueur ne joue pas en Équipe de France ou qu’il ne dispute pas la Ligue des champions, il n’a aucune chance. C’est la triste réalité. »

Antoine Griezmann, Raphaël Varane et Kylian Mbappé lors de la Coupe du monde 2018 en Russie (Crédit photo : Twitter @equipedefrance)

En tant qu’agent d’image, comment expliquer les pétages de plomb de certains joueurs professionnels évoluant dans les plus grands clubs comme Serge Aurier et son affaire « Périscope » quand il était au PSG ?

« Serge Aurier avait des conseillers. Il devait avoir un entourage qui ne l’a pas suffisamment protégé. Il ne faut pas toujours déresponsabiliser les joueurs. Ils sont grands et comprennent très vite là où est leur intérêt notamment dans les contrats. Les joueurs ne sont pas bêtes comme on peut le lire à gauche et à droite, c’est même tout l’inverse. Ils sont simplement sélectifs, c’est-à-dire qu’ils aiment bien s’intéresser à ce qui les motive. Malgré cela, je ne peux expliquer ce dérapage-là précisément dont tout le monde se rappelle.

En plus, j’ai eu Serge Aurier au téléphone une semaine juste avant cette histoire pour lui proposer un deal. Ça ne s’était pas fait. Je ne le connaissais pas sur le coup, il a été adorable, gentil, bien élevé, carré. Je lui aurais donné tous les qualificatifs de la terre. Une semaine après, quand il arrive ce qu’il arrive, on peut se dire que le football ça rend fou et que tout est possible. Ça ne fait pas de lui une mauvaise personne mais je pense qu’il a eu un excès de jeunesse et un très mauvais entourage sur ce coup-là. »

Justement l’entourage est parfois recouvert de mauvaises fréquentations. Par exemple prenons l’affaire Karim Benzema. En tant qu’agent d’image, comment empêcher qu’un joueur continue d’entretenir des mauvaises relations qui peuvent nuire à son image et à sa carrière ? 

« C’est très dur. J’espère que cette affaire servira de leçon à d’autres qui vont se dire que tout peut basculer sur un entretien avec la mauvaise personne, sur un SMS au mauvais moment. J’espère que ça servira de leçon. J’ai déjà croisé Karim Benzema de nombreuses fois à Madrid. Il est adorable. Je ne le connais pas très bien mais à chaque fois il a été gentil, adorable, poli. Il n’y avait pas grand-chose à dire. Il n’est pas le vilain petit canard comme beaucoup de monde le décrit. C’est malheureux mais il a fait une erreur. Il est en jugement, on va le laisser se défendre.

Les joueurs ne réalisent pas toujours ce qu’ils représentent par rapport au public. Ils ne doivent faire aucune erreur. Certains peuvent parfois être amenés à se dire : « Je suis un humain, laissez-moi vivre, laissez-moi tranquille. » Mais on ne peut pas être footballeur avec les avantages et sans les inconvénients. Ils sont peu nombreux, on vous demande d’être exemplaires car les jeunes vous regardent. »

Qu’est-ce qui vous passionne le plus dans votre métier ?

« On fréquente quotidiennement des personnes d’exception qui ont un talent particulier, et pas que dans le football. C’est assez valorisant. Ce sont des gens qui sont extrêmement exigeants, vous n’avez pas le droit à l’erreur. Il faut avoir l’attitude la plus positive possible et celle qui correspond au mieux à la défense de leurs intérêts. Plus vous défendrez le joueur, plus vous défendrez vos intérêts. C’est génial quand vous aimez autant le sport de fréquenter tous ces gens, de travailleur pour eux.

Pour autant, on n’est pas prêts à tout accepter. Ce métier est bien défini et ils doivent le respecter car ça représente beaucoup de travail. Il y a seulement un paiement au résultat final. Le joueur ne doit pas oublier qu’en cas d’échec vous êtes les premiers pénalisés. Un exemple, après des mois de travail le joueur ne veut finalement pas signer le contrat car il a changé d’avis, ce n’est pas assez payé ou un copain lui a dit de refuser. Vous n’êtes pas payés et vous passez pour un con auprès de la marque en question. »

Frank Hocquemiller : « Ce contrat avec Cristiano Ronaldo ne s’est pas fait et c’est l’un de mes plus gros regrets »

Si demain vous pouviez choisir le footballeur de votre choix pour travailler avec lui, qui prendriez-vous ?

« Mon cœur balance (rires). Travailler avec Kylian Mbappé doit être sympa. A l’âge qu’il a et avec le potentiel qu’il a, on doit pouvoir faire des choses extraordinaires. Mais en numéro un je dirais Cristiano Ronaldo. C’est moins compliqué d’être l’agent de Cristiano Ronaldo que d’être l’agent d’un joueur que personne ne connaît car tout le monde le veut et le demande. Il y a beaucoup de boulot mais me concernant ça ne me dérange pas car j’adore travailler. »

Cristiano Ronaldo avec l’un de ses cinq Ballon d’Or et plusieurs de ses Ligues des champions remportées avec le Real Madrid (Crédit photo : realmadrid.com)

Vous avez déjà travaillé avec Cristiano Ronaldo, qu’avez-vous fait pour lui ?

« Je ne peux pas en parler mais globalement j’avais des marques qui voulaient travailler avec lui. On lui avait trouvé un contrat très intéressant. Pour diverses raisons, on n’a pas pu faire ce contrat. Il y avait un petit décalage de budget entre ce qu’il voulait et ce que la marque pouvait mettre. Il y avait aussi, dans ses contrats actuels, des clauses qui l’empêchaient de travailler avec cette marque en question. On a discuté, on a essayé de le faire. Ce contrat avec Cristiano Ronaldo ne s’est pas fait et c’est l’un de mes plus gros regrets. Au-delà de l’aspect budgétaire que cela représentait, c’est une sacrée carte de visite de travailler avec un garçon comme lui.

C’est une machine qui a beaucoup de respect pour les gens malgré son succès. Quand on a goûté à la gloire et à l’argent, on peut oublier le reste. Certains le préfèrent à Messi et inversement mais ce sont d’autres débats. Je connais pas mal de ses coéquipiers qui ont joué avec lui, ils ont tous cette admiration pour lui. Des fois les joueurs se mesurent les uns aux autres et peuvent se montrer jaloux mais quand vous leur parlez de Ronaldo ils restent tous admiratifs de son travail au quotidien pour rester à ce niveau-là. Les joueurs n’essaient même plus de se comparer à lui. Il est le numéro un, au-dessus, il fait un autre sport. »

Propos recueillis par Nicolas Issner.

34