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Rémi Garnier (Kappa) : “Construire une communauté forte autour des clubs amateurs”

13/02/2021 à 13:15

Directeur Commercial et Marketing chez Kappa Europe, Rémi Garnier nous en dit plus sur l’opération “Play like a pro” lancée par la marque italienne auprès des clubs amateurs. L’occasion également d’évoquer la philosophie de Kappa, son histoire et son actualité, mais surtout d’en savoir un peu plus sur l’univers des équipementiers sportifs.

Rémi, pouvez-vous nous faire un rapide historique de la marque Kappa, notamment de son rapport au football ?

Le football a toujours été le premier sport de la marque. Historiquement Kappa est une marque italienne de lifestyle, connue sous le nom de Robe di Kappa. L’aventure débute en 1967. Puis à la fin des années 70, l’actuel président de la marque au global et ex Directeur commercial à l’époque, Marco Boglione, crée la division sport de Kappa, percevant que le sport peut permettre de diffuser la marque et de la distribuer partout en Europe.

En 1978, Kappa révolutionne une première fois le marché. Pouvez-vous nous expliquer comment ?

La marque, étant basée à Turin, signe son premier contrat de sponsoring cette année-là avec la Juventus. Cela donne alors une notoriété instantanée forte à Kappa, sachant que c’est la première fois en Italie à l’époque qu’un équipementier appose son logo sur le maillot. Auparavant les clubs faisaient appel à des manufacturiers ou des usines en direct. En 1978, Kappa propose “ je vous fabrique les produits gratuitement, mais je veux de la visibilité pour ma marque”.

On imagine que la signature de Michel Platini à la Juventus en 1982 a contribué à faire connaître Kappa en France…

C’est une certitude. Quand Platini rejoint la Juve, c’est le meilleur joueur français. Là-bas, il devient le meilleur joueur d’Europe, voire du monde, en enchaînant les titres et les Ballons d’Or. Cela contribue à la belle histoire entre Kappa, la Juve et la France à ce moment-là. Kappa et la Juve c’est une histoire de 30 ans ! Souvenez-vous de Zidane.

Michel Platini - 29.03.1987 - Naples / Juventus Turin - Serie A
Michel Platini, le 29 mars 1987, vêtu du maillot Kappa de la « Juve » avant un match à Naples.

Kappa est donc présent dans le football depuis un peu plus de quarante ans et a cumulé les références. Pouvez-vous nous en faire un petit inventaire ?

Durant ces quatre décennies nous avons été présents dans les plus grands clubs en Europe et dans le monde. Nous avons été au Barça de Ronaldo et Romario, au Milan AC de Van Basten, à la Juventus. Nous sommes passés en Angleterre à Tottenham et Manchester City, à l’Ajax et avec d’autres gros clubs dans les années 90, sans oublier l’équipe nationale Italienne. Puis à l’approche des années 2000 et face à la concurrence de plus en plus forte, la marque a un peu changé de modèle tout en conservant une présence importante dans le sponsoring. Notamment en France avec Monaco ou Auxerre.

Vu de France, le début des années 2000 pour Kappa c’est l’AS Monaco qui brille, mais aussi l’AJ Auxerre et son maillot moulant…

C’est ça, il y a cette très belle aventure avec Monaco et des joueurs comme Trezeguet, Gallardo, Simone ou Giuly, puis cette période avec l’AJ Auxerre de Djibril Cissé et son maillot près du corps qui avait été popularisé par l’Italie lors de l’Euro 2000. En fait, la concurrence a obligé la marque à innover. Toutes proportions gardées et avec beaucoup d’humilité, Kappa a inventé le maillot du futur. Pour situer un peu le contexte, on peut prendre en exemple la finale de l’Euro 2000. D’un côté on a l’équipe de France avec un maillot à la coupe large, de l’autre on a l’Italie avec ce fameux maillot Kombat 2000 créé par Kappa.

Qu’avait-il de révolutionnaire à l’époque ce maillot ?

Il était beaucoup plus élastique que les autres. C’était l’angle trouvé de la part de nos designers car il avait plusieurs fonctions. Au-delà de l’aspect esthétique mettant en avant le corps des athlètes, il favorisait le spectacle en permettant à l’attaquant de gagner quelques centimètres pour finir une action malgré un tirage de maillot. Et en plus, cela permettait à l’arbitre de mieux déceler ce type de fautes. Avec les anciens maillots, quand un joueur était retenu il n’avançait plus, le Kombat 2000 a changé la donne et c’est en cela qu’il constitue une vraie innovation technique pour le football.

« Chez Kappa le joueur de foot est aussi important qu’il ait 6 ans, qu’il soit un joueur du dimanche ou qu’il joue au PSG. »

Faisons un bond de vingt ans pour évoquer le retour de Kappa sur la scène française. Avec la volonté, semble-t-il, de développer la marque dans le football amateur en s’appuyant sur une présence accrue en Ligue 1. Vous confirmez ?

Kappa a toujours eu la volonté, notamment en France, d’être proche du football amateur. Il est vrai qu’après les années 2000, la marque au global était moins présente qu’aujourd’hui dans l’Hexagone, tout en restant très active en Italie ou en Espagne. Même si nous avons été dans plusieurs clubs de l’élite comme Nantes, au TFC ou à Metz, il nous manquait une présence régulière et une figure de proue forte. C’est dans ce sens que nous nous sommes associés avec l’AS Monaco et d’autres clubs de Ligue 1 ou de Ligue 2. Mais je le souligne une nouvelle fois, le football amateur est un élément clé de notre stratégie chez Kappa.

Comment cela se matérialise ?

Nous utilisons nos clubs professionnels non seulement pour créer du désir, de la crédibilité ou de la visibilité pour notre marque, mais également pour tisser des relations fortes avec l’ensemble des acteurs du football. Notre volonté est de construire une communauté forte autour des clubs amateurs. Notre approche peut être locale autour de clubs comme Angers, Metz ou Lorient, ou d’envergure plus large avec un club de renommée internationale comme l’AS Monaco. Mais nous estimons chez Kappa que le joueur de foot est aussi important qu’il ait 6 ans, qu’il soit un joueur du dimanche ou qu’il joue au PSG. Nous exprimons cette volonté à travers notre stratégie “Kappa for team”, qui consiste à développer des collections avec un stock dédié pour les clubs amateurs. Au-delà de la L1 et la L2 nous accompagnons de nombreux clubs de N1, N2 et N3, mais aussi des divisions inférieures.

Maillot away Kappa AS Monaco 2020-2021
Cette saison, le maillot away de l’AS Monaco est la réplique du maillot away de la saison 1997-1998, avec lequel le club du Rocher avait éliminé Manchester United en Ligue des Champions.

Avec l’opération “Play like a pro” vous allez encore plus loin. Est-ce la réussite de l’opération “Dessine moi un maillot” réalisée avec les supporters de l’AS Monaco en 2020 qui vous a poussé à développer cela pour le football amateur ?

L’idée générale autour d’un partenariat est de créer du lien. L’opération “Dessine moi un maillot” s’adressait donc aux fans de l’AS Monaco, dans une période particulière alors que le championnat avait été arrêté. Nous leur avons donné le crayon pour créer un design basé sur l’un de nos templates, avec l’idée finale de produire ce maillot. “Play like a pro” a une vocation différente. Il y a cette possibilité offerte de créer son maillot, mais surtout de bénéficier des mêmes produits que les clubs professionnels en termes de qualité. L’idée est que le joueur amateur profite de la même technologie de pointe que Wissam Ben Yedder à Monaco.

« L’idée est aussi de contribuer au maintien d’une passerelle entre le football amateur et le football professionnel. »

Jouer cette carte de la qualité et de l’innovation n’est-ce pas ce qui permet à Kappa d’exister face aux géants du marché ? Pour un club comme l’AS Monaco, ne vaut-il pas mieux être un client premium chez Kappa, plutôt que de rester dans l’ombre des géants européens au sein de l’une de ces marques ?

Nous sommes conscients de notre position de challenger sur le marché et cela nous va bien. Ceci dit nous sommes assez fiers des produits que nous pouvons proposer aux clubs professionnels. Nous avons cette technologie Kombat et cet ADN particulier sur le design qui sont une grande force. Les retours que nous avons d’un club comme l’AS Monaco sont d’ailleurs très positifs.

Revenons au football amateur qui est aujourd’hui à l’arrêt. Comment Kappa soutient ses clubs partenaires dans cette période particulière ?

Aujourd’hui Kappa bénéficie d’une présence territoriale importante en France en s’appuyant sur un grand réseau de partenaires distributeurs. Nous travaillons avec des acteurs comme Intersport, Sport 2000, L’Univers du sport… Ils sont nos relais auprès des clubs amateurs. Car d’un point de vue organisationnel Kappa ne peut pas tout traiter. À travers une opération comme “Play like a pro” nous avons pour objectif de renforcer le lien entre nos partenaires distributeurs et les clubs dont ils sont des contacts privilégiés. L’idée est aussi de contribuer au maintien d’une passerelle entre le football amateur et le football professionnel.

Opération Play like a pro de Kappa envers les clubs amateurs

Justement, à la crise sanitaire s’ajoute une crise économique qui impacte très fortement le football professionnel français. Le football amateur aussi n’est pas épargné. Quel regard portez-vous sur la situation chez Kappa ?

Nous vivons une double crise, sanitaire et économique. L’industrie du sport est impactée dans sa globalité. En ce qui nous concerne, quand un magasin partenaire est fermé, nos produits ne se vendent pas. Si nous parlons des clubs, nous suivons tout cela de très près. Avec le sentiment que cette crise autour des droits TV était prévisible. Le foot vit dans une bulle économique incroyable au sein de laquelle les droits TV représentent certainement trop. Quand la bulle éclate, cela met en péril l’édifice tout entier.

Sans être trop cyniques, peut-on penser que cette crise vous permettra de faire un peu baisser la note sur vos prochains contrats de sponsoring ?

C’est difficile de répondre mais il est clair que nous ne souhaitons pas chez Kappa que le football français régresse. Nous avons besoin d’avoir des clubs forts et nous avons notre rôle aussi à jouer. Quand nous venons à Monaco, c’est avec la vision d’un club en Ligue des Champions, pas d’un club dans un championnat français affaibli. Et comme vous le faites remarquer, le football amateur aussi est touché, car il est bénéficiaire d’une partie de ces droits TV. Dans un contexte où ils n’ont plus de recettes, mais surtout plus la possibilité et le plaisir de vivre leur passion nous essayons d’être présents à leur côté. Il nous faut aussi rester optimistes. Après le premier confinement, la rentrée footballistique 2020 n’a pas montré une grosse baisse de licenciés. Nous verrons ce qu’il en sera pour 2021, mais soyons résilients et positifs.

« Ce logo, beaucoup de gens le connaissent sans avoir forcément remarqué que c’est un couple formé d’un homme et d’une femme. »

Vous évoquez un vaste réseau de distributeurs en France, où Kappa ne possède pas de magasins en son nom propre, comme c’est le cas en Italie avec plus d’une centaine de boutiques. Souhaitez-vous faire évoluer ce modèle et comment ?

Nous avons ouvert un Kappa Store à Monaco, mais il est vrai que nous n’avons pas d’autres magasins en France. Cela résulte d’une approche historique tournée plus vers le BtoB que le BtoC. Sur ce dernier segment Kappa a le potentiel pour progresser largement. Notre chiffre d’affaires BtoC reste assez modeste. Nous souhaitons faire évoluer cela en investissant plus sur le digital. Mais pas avec la vision de devenir 100% digital. Chez Kappa nous aimons trop les rapports humains pour ne miser que sur la vente en ligne.

La transition est parfaite pour parler du logo de Kappa, qui ne ressemble à aucun autre. Pouvez-vous nous raconter son histoire ?

Ce logo, beaucoup de gens le connaissent sans avoir forcément remarqué que c’est un couple formé d’un homme et d’une femme dos à dos. Parmi les équipementiers sportifs, nous sommes les seuls à avoir un logo représentant des humains. Sinon pour 90% du reste ceux sont des formes géométriques ou des animaux.

Et tout est parti d’une photo…

Exactement. Nous sommes en 1969, la marque est déjà déposée. Pendant un shooting, alors que deux mannequins se reposent dos à dos, le photographe prend la photo. Et c’est en développant la pellicule que l’idée d’en faire le logo est née. Nous avons fêté les 50 ans de ce logo en 2019, on a encore le cliché original. Il représente parfaitement notre marque, qui s’est développée avec ce caractère humain auprès de ceux avec qui elle travaille.

Photo originale du logo Omini de Kappa.
La photo originale du logo Omini de Kappa.

Comment une marque est amenée à devenir l’équipementier d’un club de football ?

L’histoire de la marque est une chose qui compte. Mais il y a beaucoup d’autres enjeux sur le choix comme vous pouvez l’imaginer. Sa stratégie et sa vision. Il faut que le club partage également ces points. Aujourd’hui, nous sommes la quatrième marque de football en termes d’audience, sur la base des followers de tous les clubs que nous sponsorisons. Cela nous conforte dans cette stratégie. Nous savons que nous n’avons certainement pas les moyens d’accéder aux plus grands clubs. Notre idée est de nous associer avec le challenger de chaque ligue qui peut devenir champion. En France nous avons ciblé Monaco car nous avons une histoire avec la marque. C’est un club atypique, unique, un peu comme Kappa.

« L’équipementier est un sponsor qui agit sur tous les organes du club, des pros à l’association en passant par les supporters. »

Quelles sont les différentes étapes qui vous ont permis de signer avec l’AS Monaco en 2019 ?

Nous sommes entrés en contacts avec le club quelques mois avant la fin du contrat Nike. Nous avons expliqué notre histoire et notre vision. Rapidement, nous avons senti un club qui recherchait plus de proximité et de mise en valeur avec son équipementier. Chaque stratégie de marque est différente. Notre positionnement était de proposer à l’AS Monaco d’être l’un des clubs phares de notre porte-feuilles. Dans les arguments il y a ce que Kappa peut apporter en sponsoring, en collectionning en merchandising. Après le club choisit. On parle de négociations qui sont assez longues et importantes. Car l’équipementier est un sponsor qui agit sur tous les organes du club, des pros à l’association en passant par les supporters. Ce n’est pas seulement un sponsor maillot. L’équipementier a une place particulière dans chaque club. Pour nous ce sont des histoires qu’on essaie de mener avec eux. Quand cela se passe bien tout le monde est content.

On imagine qu’il faut aussi une dose de flair pour choisir les bons clubs. Du moins ceux qui collent bien à la marque et qui sont dans une bonne dynamique…

Il serait prétentieux de dire qu’on avait tout anticipé. Mais quand on choisit un club il y a un certain travail au préalable. Quand on arrive par exemple au FC Metz, on veut bien sur rayonner dans la région Est. Mais on a aussi une histoire importante avec le club et une vision du projet du club qui nous incitent à y aller. Après on trouve un accord, mais il faut toujours se projeter plus loin que l’exercice en cours. Car un contrat dure plusieurs saisons et tout peut arriver. Parfois on peut s’estimer chanceux avec certains clubs qu’on a pris en National et qu’on a accompagnés en finale de la coupe de la Ligue comme Evian ou Bastia. Cette saison Metz et Monaco marchent plutôt bien. Nous avons aussi accompagné le retour de Lorient en Ligue 1. La saison dernière c’était plus compliqué pour Monaco par exemple. On a souffert avec eux et nous sommes super heureux de voir la bonne dynamique actuelle. Mais globalement, Kappa est plutôt un équipementier qui porte chance aux clubs. Avis aux amateurs !

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